Poster（海报）是用于戏剧、电影等演出活动的招帖，通常利用图片、文字、色彩、空间等要素，整合性展示出活动的性质、主办单位、时间、地点、演员等信息，从而招揽顾客。中文翻译 " 海报 " 一词最早起源于上海。

虽然海报的功能性为广告，但是由于其语言要求简明扼要，形式要求新颖美观，所以经常会在文字和设计上达到一定的艺术高度。尤其是电影海报，早已成为了迷影文化的重要组成部分。

经典海报之《低俗小说》

有些经典的电影海报，流传度之广，提及率之高，更甚于电影本身。

(资料图片仅供参考)

然而，随着信息时代的到来，随着中国电影观众购票渠道高度集中于猫眼、淘票票两大手机 APP。国产电影海报正在经历颠覆性的变化。当我们打开猫眼和淘票票等购票 APP，会发现无论是热映区还是待映区，影片用于展示的海报，都被额外加上了一些超大字体。

这些 " 大字 " 往往是八个字的短语，占据画幅中最显著的位置。电影海报为何卷成了 " 大字报 "？这一变化的根源是什么？不同的人们对这一现象又有怎样不同的看法？影视独舌带着这些疑问，询问了诸多业内外人士。

" 大字报 " 的起源与分类

随着社交媒体广泛融入到人们的生活之中，电影海报的主要露出已经从影院、纸媒、车站广告牌等，转向了各大社媒 APP 的官方账号。除了传统的概念海报、预告海报、主海报、角色海报外，现在还经常能看到为 CINITY、IMAX、中国巨幕、杜比影院专门打造的制式海报，上映前几日预热用的倒计时海报，以及为实时播报票房成绩而打造的战绩海报。

传统的预告海报、主海报、角色海报等大都为整体设计，而制式海报、倒计时海报和战绩海报，往往在整体设计上额外增加所需信息。类似的还有改档海报、密钥延期海报等。

这些在整体设计的底子上额外增加信息的操作，逐渐催生了 " 大字报 " 的诞生。

" 大字报 " 最大的标志，在于其所增加的超大字体，并不像上述种类海报一样为数字信息，而是强调类型、受众上的卖点。

影视独舌咨询了多位资深的电影营销专家，虽然他们都无法确定哪部电影是超大字体海报的第一人，但是对这种操作的印象，都始于 2022 年暑期档前后，并表示从 2022 年末开始，" 大字报 " 就成为了一种常规操作。

根据对猫眼专业版上的物料考据，使用 " 大字报 " 较早的影片，多为类型鲜明的惊悚片、动画片、喜剧片。这类影片的海报容易暴露自己有限的投资规模，利用超大字体转移视线，对吸引受众确实有帮助。

一线大制作比较早使用额外超大字体的，是 2022 年 7 月 15 日上映的《外太空的莫扎特》。

随后，2022 年 8 月 5 日上映的《明日战记》将这一操作 " 发扬光大 "。他们在同一款海报底子上，添加了不同的超大字体，以尝试最有效的字数和字号。这种做法被后来者广泛效仿，成为了如今 " 大字报 " 为人诟病的槽点之一。

据多年从事电影营销的武先生回忆：" 电影营销几年前就意识到购票平台上能够给到的展示位很小。传统海报的字体，根本看不清楚。一开始大家尝试在设计海报时，增加片名和宣传语的字体。后来发现还是不够大，不够醒目。于是，就越来越多地采用额外增加超大字体的方式。"

同样是资深电影营销人的杨先生介绍：" 片方并不会主动做这种海报。片方盯的海报制作都是传统海报。这些物料在投放到猫眼、淘票票等平台时，平台会要一些‘关键词’。片方和宣传公司商议后，给出这些超大字号的‘关键词’。"

实际的数据反馈证明，超大字体的使用，在购票平台上能够强化普通观众的购票意向。没有超大字体的影片，很容易在视觉上被其它同档期影片 " 淹没 "。

没有大字加持的《奥本海默》

同时，额外增加超大字体带来的成本增加几乎可以忽略不计。在宣发预算普遍收紧的当下，许多片方也将这种海报发到了购票平台之外的，如微博、抖音等社交平台上。

影迷的感受出奇一致

" 海报成了背景，字成了主体。让人想起了大字报与刷墙标语。" 针对普通观众的大字海报，让很多影迷感到 " 很受伤 "。

影视独舌采访了多位观影习惯已达 5-20 年的影迷和影评人。他们对 " 大字报 " 的感受出奇一致，都会提到一个相同的词汇——毫无美感。

" 这就是小屏时代的视觉污染。单纯为了信息触达，其实毫无美感。" 电影大 V" 远见电影院的远叔叔 " 唐大远直言不讳地痛批，" 这类海报只是‘网发海报’，不好看，但很直给。我担忧的是，现在海报越来越功能性优先，艺术性被严重淡化了。若恶性循环下去，我们以后只能看到 AI 生成的‘全家福’。"

" 全家福 " 海报代表：《闪光少女》

资深影评人战台烽表示，" 大字报 " 的出现可以理解，但红利期已过。

" 用这类海报的地方，人们一般不会将其打开放大。当所有影片都这么搞，很快就会创意匮乏。当映入眼帘的四部影片，有三部写着‘很想看’‘必看’‘最想看’这样的字眼，不仅毫无美感，而且也不再能起到吸引人的作用了。"

此外，战台烽观察到即将上映的《学爸》所使用的海报，标语竟然占据了一半的画幅。" 平台只给这么小的窗口，他们不得不在上面加大字体。像《学爸》这样留出一半的画幅写 Slogan，很可能是未来的一个趋势。"《学爸》的海报非常 " 显眼 "

细看可以发现，某些 " 大字报 " 是经过设计师微调，将大字体信息加入到海报分层之中，与电影角色、场景等原始元素融在一起的。更多的 " 大字报 " 则是直接将大字体叠加到原版海报之上，就像贴狗皮膏药一般粗暴。

虽然电子版海报已经失去了收藏的价值和意义，但是对于影迷而言，海报是迷影文化中不可或缺的组成部分。他们可以理解 " 大字报 " 背后电影宣发的苦衷，只是希望海报所寄托的情怀不要消亡。

电影海报的未来会怎样？

在电影宣发整体向线上倾斜的大趋势下，传统海报的存在感越来越弱。曾经在电影圈流传的 " 一张好海报价值 2000 万票房 " 的说法，已经无人再提。

经典海报之《花样年华》法国版

不少影迷都能感受到，如今影院里摆放的实体海报不仅数量越来越少，而且位置越来越偏。除非当天有首映礼或观影团等活动，否则实体海报经常被随意地堆放在一起。

据广州某影院经理姚女士介绍，现在很多影片都不给影院发放海报了。甚至某些影片的海报和展架，是影片主演的粉丝自己掏钱制作的。

十年前，中国观众的购票习惯，是到影院后才做决定。很多人会通过影院摆放的海报，去判断影片是否吸引自己。十年后，中国电影观众的网络购票占比已超过八成。到影院再根据海报临时选片的人，越来越少。

武先生表示，虽然不同片方对实体物料的重视程度不同，但整体而言，无论是海报设计的投入，还是实体海报的投放量，近几年都明显减少了。

电影海报的素材主要有两个来源——棚拍和剧照。片方把素材交给海报设计师或工作室后，一般会反馈回 20 多版示意图。片方从中挑选，再完善剩余细节。

目前的行情，一般的海报设计师收费约为 6-7 万 / 张，业内顶尖的设计师或工作室的收费则高达 7 位数。即便如此，国产电影海报仍有不少在原创性上存疑。" 扒国外海报 " 已经是心照不宣的秘密。

电影海报设计水平低、重复性高，也渐渐影响了海报在影迷心中的地位。谈到国产电影海报的代表作，大部分影迷还在例举将近十年前的《黄金时代》。《电影中国》主编孤烟谈到了迷影行为在近几年发生的变化：" 现在年轻人没有收藏海报的习惯很正常，因为连我都不收藏了。20 年前，我非常喜欢收藏海报。有的是因为喜欢电影，有的是单纯喜欢某款海报。前几年去香港看《踏血寻梅》，想想携带也不方便，就留在那边的酒店了。"

唐大远分享了自己在今年上海国际电影节参观经典影片海报展的经历：" 虽然海报选得很经典，能代表国产电影海报的艺术高峰，但使用的是最普通的喷绘布。展品孤零零杵在室外，不仅没有专门的文字介绍，而且风吹日晒雨淋，旁边还有正在施工的工地。我想拍些素材做节目，都无从下手。"

经典海报之《沉默的羔羊》（左）《月光男孩》（右）

海报对票房的拉升效果不明显，分配到的宣发预算就会减少。收入减少、不被重视，海报设计师的热情降低，就更难以诞生打动人心、广为流传的精品。采访中不少人表达出对恶性循环的担忧，对海报彻底沦为工具的担忧。

关于海报在社媒时代对票房的贡献，姚女士提供了另一个视角："虽然现在看海报买票的人少了，但看完电影后找海报合影的人多了。社交媒体时代，人们养成了‘打卡’的习惯。如果影院里有精美的实体海报，很多观众会合影后发到个人的社媒账号。打卡行为对其周围人群的辐射力度还是非常大的。这份影响力，暂时是其它宣发手段替代不了的。"

目前，绝大部分影院都添置了许多电子屏，一方面可以用来招商，一方面也可以通过展示电子版海报，降低工作人员的劳动量。虽然人们普遍认为 " 大字报 " 不会入侵实体海报，但电子屏就真的很难说了。

【文 / 满囤儿】

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